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姚明:从“小巨人”到“公益姚”
2016-11-25 10:58 来源:慈讯网
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  姚明身上有着太多光环。退役之前,他的主要身份是世界著名的篮球明星,脱下球衣之后,这位“小巨人”又快速完成了向多元化角色的转变,给自己增加了不少新头衔:上海市政协委员、风险投资家、葡萄酒商、上海东方大鲨鱼篮球俱乐部董事长,此外还有国际特奥会董事及全球形象大使和姚基金创办人。而在种种事业之中,姚明最为重视的,无疑是慈善。

  “每个人都希望追求更美好的东西,慈善能让我们变得更完美。我非常享受慈善带给我的乐趣,希望能做一辈子。”在接受《中国慈善家》专访时,姚明如是说。

  姚明的慈善之路始于十几年前,从其结果看,他已不愧一个慈善家的称号。然而,在中国公益慈善事业饱受质疑的现实语境下,任何名人做慈善的目的都会被国人在心里打上一个问号。姚明也不例外。无论对于慈善抱有怎样的热忱,要想从一个受球迷拥护的篮球偶像,转型为一个让大众爱戴的公益榜样,姚明显然还有一段很艰难的路程要走。

  但姚明似乎并无功利之心。“十年之后,我希望大家想到姚基金的时候,只想到它是一个使学生感到快乐的地方,而不会想到这是姚明的基金会。”姚明淡然地表示。

  变被动为主动

  姚明生于一个篮球世家,但自小并不喜欢篮球。直到与王治郅的对抗开始后,才逐步点燃了他对篮球的热情。

  20世纪90年代,姚明在上海队和国家队打球。尽管在国内已积累了一些人气,但真正让他一炮而红的,还是2002年的NBA选秀大会。那次选秀中,美国休斯敦火箭首轮第一顺位就相中了姚明,他因此成为NBA历史上第二位“外籍状元”。国际国内的目光开始竞相追逐这个异常高大的中国身影。

  此后,姚明远赴美国,效力于NBA的休斯敦火箭队。在NBA的九年中,姚明不仅磨练了自己的篮球技艺,也逐渐形成一套慈善理念。而在此之前,他对慈善的理解仅仅来自于学校和家庭的教育,比如“助人为乐、做好人好事”等简单观念。

  在NBA日程中,慈善是一个重要组成部分。参加完很多当地社区的慈善活动,包括火箭队自己组织的慈善晚宴后,姚明发现,国外很多球员都有自己的家庭基金会,定期捐钱给孩子们,或者建立奖学金,帮助他们完成学业。

  火箭队的前队友穆托姆博也给姚明灌输了不少慈善知识。穆托姆博来自非洲刚果,他为自己的祖国捐助建立了医院,并出售豪宅募集善款。即便在成立了姚基金之后,姚明还经常给穆托姆博打电话,询问如何办好基金会。

  随着姚明在美国的知名度逐渐提升,他的慈善步伐也开始提速。2003年至2006年,他陆续参与了多次公益活动,比如抗非典捐款献爱心大型活动和关爱特殊奥林匹克晚会等。

  通过这些积累,姚明逐渐发现了自己的能量,也形成了一定号召力。他不再满足于被动地参与慈善,转而希望有计划地主动做些事。“名人做慈善不仅可以投入物质和精力,还能利用自身的价值和影响力。我们只付出一点点,却给别人带来很大的鼓励和帮助。”姚明说。

  2007年9月,姚明与NBA球星纳什共同发起了一次慈善活动,包括慈善晚宴和慈善义赛两部分。在当时的中国,专门的体育慈善赛还没有先例,更别说由运动员个人组织的。虽然中国的很多体育项目已颇具影响力,但出于体制、观念、环境等原因限制,慈善义赛很难成功举办;即使办了,观众也未必买账,比赛收入难以保障。但事实证明,姚明的选择非常正确—活动共筹集善款1400万元,后全部用于资助西部贫困地区援建希望小学。

  正是这次活动,让姚明意识到,公益完全可以作为篮球之外的另一个事业去做。成立姚基金

  早在2003年筹划抗非典爱心活动时,姚明的美方经纪人约翰·海金格教授就建议他成立个人基金会。“但那时我还没有这方面的意识,恐怕当时整个中国都没有这种意识。”姚明说。

  其后五年间,通过不断的学习,姚明和他的团队逐渐积累了经验。正当他准备在奥运会之后推出自己的基金会时,一场突如其来的大地震打乱了他的计划,促使姚基金这个酝酿已久的“新生儿”提前问世。

  2008年5月13日,姚明的中方经纪人陆浩在网上看到演艺界明星集体倡议为灾区捐款,便马上打电话给远在美国的姚明。经商议,姚明决定捐出第一笔善款50万元。随着地震严重程度的进一步加深,姚明又捐款21.4万美元。

  汶川地震后的第45天,刚从美国返回国内的姚明召开新闻发布会宣布,再向四川地震灾区捐赠200万美元,并成立姚基金,帮助灾区进行校园重建。他还表示,希望通过姚基金传递自己的影响力,引导更多的人参与公益事业。但是,要想达到这个目的,姚基金首先必须具有公募资格。

  于是,陆浩找到一直和姚明有密切合作的中国青少年发展基金会(以下简称“青基会”)。在其协助下,短短40多天内,姚基金的申办过程便顺利完成。此后,姚基金正式成为青基会下设的专项慈善公益基金,也是姚明慈善活动的主要平台。姚基金的启动资金则来自于2007年“姚明纳什慈善晚宴”所筹集的1400万元善款。

  由于姚明在青少年中具有的号召力,青少年项目水到渠成地成为姚基金的工作重点。在捐助了14所希望小学之后,姚基金开始寻找自己的特色项目,以使这些小学“丰满”起来。

  “我九岁就进入少体校练习篮球,一个星期有六天,每天都是机械化的重复训练。那时候,我没在篮球上找到多少快乐。美国的教练就不一样,他们鼓励孩子做自己喜欢的训练,因为体会到快乐之后,孩子就不会失去对篮球的热情。”姚明告诉《中国慈善家》。

  在姚明看来,学校应该成为一个“乌托邦”,在这里,孩子们可以通过篮球获得快乐,在玩耍中增加自信,学校也就逐渐丰满起来。“快乐篮球”的概念由此形成,青少年篮球教育也成为姚基金的特色项目。

  2012年4月,姚基金启动“姚基金希望小学篮球季”,该活动由校长论坛、篮球支教计划和篮球比赛三部分组成,吸纳了47所希望小学近27000名孩子参与,耗资约350万元人民币。它延伸了姚明的篮球梦想,以健康和快乐取代了传统篮球赛所崇尚的竞赛精神。

  “我们准备把这个活动产品化、标准化,让每个人都能参与。你可以捐场地、捐篮筐,也可以捐篮架、捐篮球。”陆浩说。如此一来,捐款的去处就更加清晰,整个产品链的成本也更加清楚。对于企业而言,这种项目也容易形成集约优势,比如捐助十个学校的篮球板,就可以统一印上企业的标识。如今,希望小学篮球季活动已成为姚基金生存的基石,陆浩甚至计划把共青团系统发动起来,使整个项目发挥更大的影响。

  目前,姚基金的管委会成员除了青基会的三位工作人员外,还有姚明、章明基和陆浩,姚明的妻子叶莉不久也加入进来。“运作个人基金会的压力很大,不像签一份合同那么简单,它是终身制的。如果想做好,就要选用专业人才。绝不要以为名人效应能包办一切。”姚明说。

  2009年加入姚基金的宋若思,就是姚明口中的“专业人才”,她学的是非政府组织管理专业,此前在香港一家基金会工作,现担任姚基金秘书长,她也是姚基金真正意义上的第一位负责人。

  谈及2013年的计划,姚明表示,“姚基金希望小学篮球季”活动将扩大篮球集训及联赛的数量,参赛学校达到近80所,赛区也由去年的乐山增加为东、西两个地区。此外,他还打算邀请NBA球星来华,再办一场慈善赛。

  幕后英雄姚之队

  从将目标瞄准NBA,到筹备建立姚基金,伴随姚明左右的,始终有一个强大而稳固的团队,它就是姚之队。

  说到姚之队的重要性,姚明打了个比方,“球场上,一个人赢不了球,得靠几个人。做事业也是这样,需要和很专业的人一起投入,有一个很好的体系去保证每个人的能力最大化。我身边的人能力很强,我跟他们学了不少东西。”

  1996年,姚明刚刚16岁,身高已达2米10,国内买不到足够大的运动鞋,家人就拜托留学美国的亲戚章明基代为寻觅。章明基给姚明找到一双耐克旧款球鞋,当他把鞋交给姚明时,问了一句,你想不想去美国打球?从此,章明基成为姚明最重要的“军师”。

  姚明要想进入NBA,就需要有经纪人为他统筹各方事宜,最终,他选定章明基作为主要经纪人。此后,姚之队的阵容逐渐浮出水面:姚之队组长章明基,负责姚明在中国的商业合同谈判;章明基在芝加哥大学商学院读书时的导师约翰·海金格博士,负责制定姚明的商业推广计划;在NBA人脉丰富的美国BDA体育管理公司总裁比尔·达菲,是姚明在NBA的经纪人;BDA公司市场主管比尔·桑德斯,负责姚明的广告代理谈判和媒体公关;此外还有处理中国市场的中方经纪人陆浩和中方律师王晓鹏。

  和单个经纪人相比,姚之队的成员来自不同专业领域,既有熟悉中国体育机制或美国职业体育的,也有擅长品牌运营或媒体公关的,这种多元化结构彼此互补,确保了围绕姚明的决策更为科学合理。

  姚之队的首个成功案例,是帮助姚明实现NBA梦想。2002年6月,在姚之队的努力下,姚明妥善解决了与国内篮协、上海大鲨鱼等各方的关系,成功登陆NBA,并与火箭签下了为期4年、价值1780万美元的合同。这也是NBA历史上数额最高的新秀合同。

  2002年年底,姚之队委托芝加哥商学院新产品战略管理实验室,通过精密的市场调查和评估,制定了经营姚明品牌的长期营销策略,写成一份长达150页的计划书。这份被定为最高商业机密的计划书,是姚之队日后的“锦囊妙计”。

  自进入NBA以后,姚明两次登上《时代周刊》亚洲封面,两次被美国《时代周刊》评选为年度“世界最具影响力的100人”,一次被美国《体育新闻》评选为年度“职业体育最有影响力的100人”。此时的姚明已经超越体育层面,成为中美文化沟通的一个标志性人物。

  随着姚明的表现越发耀眼,其个人商业价值一路攀升。海内外数以千计的企业纷纷找上门来,邀请姚明出任品牌形象代言人。在姚之队的层层筛选之下,最后,VISA信用卡、苹果电脑、百事可乐、锐步、麦当劳、中国联通等著名品牌被选中,为姚明带来了可观的经济收入。仅2004年,姚明就有约1.5亿元人民币进账,在《福布斯》中国名人榜上排名第一。

  公益与商业并行

  在姚之队的出色运作下,姚明的篮球事业和商业推广都取得了巨大成功。与此同时,他也逐渐趟出了一条属于自己的慈善之路。

  早在姚之队成立之初,就为姚明品牌确立了定位:一个球技精湛、朝气蓬勃、勤奋好学、有社会责任心的中国新青年。因此,在商业开发过程中,姚之队始终恪守一定的原则,比如赞助企业的产品与姚明的个人形象是否符合,两者之间能否良性互动;企业的文化内涵、社会效益如何;姚明对该企业的兴趣如何等。

  “姚明很单纯,很讲情义,更在乎金钱之外的东西。我们都为能与他一起工作而感到自豪。但在很多取舍面前,恐怕一般的代理团队都不会接受姚明的信念。而我们希望帮他保持下去。”章明基说。陆浩也表示,自从加入姚之队,便感到一种巨大的压力,因为时刻有一种责任感。

  正由于这种对原则的坚守,在姚明的职业运动员生涯中,其签约的商业伙伴数量虽不算多,但商业价值却保持上升势头。

  进入NBA之后,姚明开始对公益事业有了更多了解和兴趣。因此,围绕这个主题,姚之队做了大量工作,包括姚明为汶川灾区捐款、担任特奥会形象大使、组织姚明纳什慈善篮球赛等,此外还有姚明以个人名义成立专项公益基金—姚基金等。

  姚明在公益领域的突出表现,为他赢得了越来越多的社会认可。非典义捐之后,姚明成为上海市的形象代言人,此后又入选中国十大杰出青年。再后来,在中国政府拍摄的国家形象宣传片里,姚明成为了全体中国人的代表。

  姚明长期以来树立的正面、积极、阳光的公众形象,使他在退役后仍能延续青年偶像的影响力,而其独立完整的人格、爱读书思考的特质,又赋予了姚明品牌更多的内涵。2004年,陆浩成立北京众辉国际体育管理有限公司,业务核心围绕着姚明的国内公益活动展开。据他介绍,如今,姚基金的很多合作伙伴就是当年的广告商。

  陆浩承认,“目前姚明在知名度上没有问题,但要注意保持,不然就会慢慢淡出公众视野。”出于对关注度的考虑,姚明投资收购了上海队。虽然并非刻意,但姚明在公益领域的投入,也无形中加大了他的曝光度。

  2012年,联合利华旗下奥妙品牌发起“中国孩子玩起来”计划,与“姚基金希望小学篮球季”的理念不谋而合。此后,奥妙三度向姚基金捐赠100万元,以支持姚基金篮球季。二者在品牌上形成深度互动,最终达到了双赢的结果。

  国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明晓认为,姚之队的成功之处在于其奉行商业化与公益化并重的发展策略。“姚明投身公益活动和成功运作姚基金,不仅丰富了姚明品牌的内涵,有助于姚明品牌的战略转型,同时也为其持续开发奠定了社会基础和市场基础。”

  (本刊实习记者黄伯欣对本文亦有贡献)

  当公益达到一种更高的阶段,每个人不需要关心全天下,只需关心身边的人。就像把一块石头扔进湖里,随后会出现一个一个涟漪,最终形成整个社会的共振。

  《中国慈善家》:你如何看待国外的慈善环境?

  姚明:国外的基金会申请比较简单,不像我们国家这么复杂。很多基金会都是家庭基金会,可能100米以外的居民们就不知道了。这些家庭基金会并没有很崇高的理想,只想做些事情回馈社区。我认为,当公益达到一种更高的阶段时,每个人不需要关心全天下,只需关心身边的人。就像把一块石头扔进湖里,随后会出现一个一个涟漪,最终形成整个社会的共振。

  《中国慈善家》:NBA有很强的慈善风气,公益完善了NBA的品牌内涵。在NBA的经历对你做慈善有什么影响?

  姚明:NBA是一个企业,它有社会责任。NBA拥有大量球迷,很多球迷非常忠实于他们所支持的球队和球员,孩子们也视球员为榜样。这就是体育与公益的一个很好的结合点。美国的NFL(国家美式橄榄球大联盟)和MLB(美国职业棒球联盟)莫不是如此,体育和公益之间形成一种纽带关系。其实,体育和公益本来就是大众化的东西,不应该集中在少数精英手中。

  《中国慈善家》:在动物保护领域,你有什么长期目标?

  姚明:关于保护鲨鱼,我曾经建议野生救援协会多找些华人明星做代言,因为华人才是鱼翅的主要消费群体。通过保护动物,我们寻求的是一种人与自然的和谐与平衡。

  《中国慈善家》:目前姚基金是中国青基会的下设机构,你有没有计划采取一些新的形式,比如像壹基金那样独立出来。

  姚明:独立有独立的好处,挂靠也有挂靠的优势。我们还在衡量。壹基金确实是做了第一个吃螃蟹的人,走出了很重要的一步。但不管它是继续辉煌,还是碰到挫折,中国的所有基金会都应该感谢它为我们积累了经验。

  《中国慈善家》:你的前队友穆托姆博很善于利用资源开展慈善行动。除了举办慈善比赛之外,你有没有考虑过如何利用和发展更多慈善资源?

  姚明:资源越多当然更好。但我们做慈善有自己的目标,我们选择合作伙伴,关键是要看双方的目标是否一致,价值观是否吻合,能否碰撞出新的火花。志同道合的才能合作。而不是像拉郎配那样,谁资源多就凑上去。

  《中国慈善家》:组织一场慈善比赛最大的困难是什么?

  姚明:中国的层层审批制度。慈善比赛首先是一种慈善活动,需要作为一个大型公众集会的审批;其次它作为体育比赛,还面临另外一方面的审批。倒不是单一部门花费的时间长,而是涉及部门非常之多。2010年7月我做过一个比赛,从2009年11月就开始申请,直到开赛前一个月才批下来。我不敢说这些是障碍,但至少有些政府部门的办事效率实在不敢恭维。

  《中国慈善家》:在与贫困地区孩子的接触中,你有什么触动?

  姚明:你肯定听说过,很多孩子要赶十几里的山路去学校。“十几里的山路”,在纸上就是几个字,但是化成一个个脚步,每天要靠双脚去丈量,那种感受只有亲身经历之后才会明白。实事求是地讲,每次我去贫困地区的时候,所有人都展现出他们最好的一面,你看不到他们的真实状况,但如果仔细观察他们的生存环境,我无法想象自己在那儿如何待一个星期。

  《中国慈善家》:做了十几年慈善,你最深的感悟是什么?

  姚明:现在好像什么名称都得在前面加一个“家”,运动家、科学家、慈善家但是我希望,慈善后面不用加“家”,因为慈善是每个人的事。这可以说是我的一个梦想。

作者: 编辑:严超  
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